中國的咖啡消費近年來(lái)呈現出明顯的上升趨勢。該研究特別關(guān)注公平交易咖啡旨在探索中國咖啡消費的決定因素。武漢市一項有564人參與的調查估量了消費者對標注公平交易咖啡的支付意愿（WTP）。該研究使用間隔回歸分析調查個(gè)人人口學(xué)和消費特征對WTP的影響。結果顯示與傳統咖啡相比消費者通常愿意為中杯公平交易咖啡多支付22%。另外，表示更高WTP的其他變量包括女性消費者、自制咖啡的消費者、以及預計在未來(lái)一年消費更多咖啡的消費者。
關(guān)鍵詞：中國、公平交易咖啡、間隔回歸分析、支付意愿
JEL組：D12，Q13
根據來(lái)自世界資源協(xié)會(huì )1987-2006年的咖啡消費數據（世界資源協(xié)會(huì )，2007），中國平均每年咖啡豆的總消耗量為6469公噸，位列世界第74位。位列世界前十的國家從1987年到2006年平均每年咖啡豆的總消耗量達到358812公噸（表格一）。所以，當與世界主要咖啡市場(chǎng)對比時(shí)，中國咖啡市場(chǎng)可能顯得微不足道。然而，伴隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國未來(lái)有潛力成為重要的咖啡市場(chǎng)（北京Zeefer咨詢(xún)有限公司，2009）。這對世界上的咖啡生產(chǎn)商、營(yíng)銷(xiāo)商和零售商來(lái)說(shuō)是重要的暗示。由于歷來(lái)的飲食習慣和文化差異，咖啡在中國的消費比西方國家要少，例如美國、加拿大和一些歐洲國家。不過(guò)，在過(guò)去的二十年間中國已經(jīng)積極地提高了其從美國進(jìn)口咖啡的數量（美國農業(yè)部/外事農業(yè)服務(wù)司，2010）。這是否意味著(zhù)中國消費者正在逐漸地改變其飲品傾向？還有其他的因素可能會(huì )影響其消費嗎？該研究首次調查了中國咖啡消費者和其購買(mǎi)行為，有助于文獻研究。
關(guān)于中國咖啡消費，至少70%的咖啡的消費形式是速溶咖啡—零售領(lǐng)域最流行的咖啡形式（弗里德?tīng)柧W(wǎng)，2003）。
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楊上和，哲學(xué)博士候選人；胡武陽(yáng)，肯塔基州列克星敦市肯塔基大學(xué)農業(yè)經(jīng)濟系副教授；莫爾文·莫帕丹瓦那，英國艾克賽特市艾克賽特大學(xué)創(chuàng )新服務(wù)研究中心助理研究生；劉云，中國中南經(jīng)濟法律大學(xué)金融學(xué)院副教授。
該研究一部分得到了肯塔基農業(yè)試驗站大學(xué)的支持，得到該站站長(cháng)的允許以編號11-04-072發(fā)表。本文作者對約翰·底頓和瑪麗·瑪茜特編輯以及三位匿名推薦人所提出的珍貴意見(jiàn)表示感謝。產(chǎn)生的任何謬誤都由本文作者承擔責任。
 
農業(yè)和應用經(jīng)濟日報，2012年2月
22
表格一 1987年至2006年咖啡平均消費
國家  公噸   排名
美國
巴西
德國
日本
法國
意大利
西班牙
英國
加拿大
荷蘭
前十平均
中國
來(lái)源：世界資源協(xié)會(huì )（2007）
處理或預先包裝好的烤制咖啡銷(xiāo)售形式仍舊罕見(jiàn)。然而，該趨勢正在得到改變。例如，總部設在西雅圖的星巴克咖啡公司于2008年和2009年在美國和一些其他的市場(chǎng)利潤下降，但是在中國的業(yè)務(wù)量卻沒(méi)有減少（艾莉森，2009）。而且，在未來(lái)十年，中國星巴克咖啡店的數量有望增長(cháng)到超過(guò)700家（艾莉森，2009）。大多數店都銷(xiāo)售煮好的咖啡。隨時(shí)中國經(jīng)濟強勁的發(fā)展勢頭，消費者確實(shí)有了更多的選擇，而且也更愿意嘗試非傳統的飲品。在中國快速發(fā)展的市場(chǎng)中，消費者態(tài)度是對比決定中國消費者和其他主要咖啡市場(chǎng)消費者購買(mǎi)行為因素的關(guān)鍵。
如果消費者意識到或關(guān)心咖啡生產(chǎn)商可能不會(huì )總是獲得“公平價(jià)格”的咖啡豆，那么公平交易咖啡可能在中國會(huì )存在利基市場(chǎng)。所以，購買(mǎi)標有“公平交易”的咖啡能夠幫助咖啡生產(chǎn)商。為了探索中國消費者對公平交易咖啡的態(tài)度，我們分析了報告的支付意愿（WTP）。研究的目的為1)確定中國消費者對公平交易咖啡的支付意愿；2）調查公平交易咖啡支付意愿的決定因素，（例如，描述每一消費群體與需求相關(guān)的具體特征）；3）將中國加入到咖啡消費行為對比分析文獻中，該文件通常都是基于美國、加拿大和歐洲國家的數據。有意思的是可以顯示出中國咖啡消費與以上那些國家不同的地方以及顯示出該研究的結果與以前的研究的不同之處。研究結果對咖啡貿易商和營(yíng)銷(xiāo)商創(chuàng )建與消費者需求同步的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略至關(guān)重要。
在中國，咖啡并非常規的飲品。上世紀80年代，很少有人飲用咖啡，咖啡通常是作為高價(jià)的進(jìn)口禮品，靠其表征價(jià)值而不是實(shí)際消費價(jià)值可以換取的更多（例如，作為昂貴禮品）。今天，更多中國人消費咖啡的原因與西方國家消費者消費咖啡的原因一樣。消費者購買(mǎi)咖啡的不同原因代表了不同的屬性維度，例如品牌導向、口味導向、倫理導向和價(jià)格導向。既然購買(mǎi)咖啡的行為蘊含著(zhù)多種屬性維度，而且產(chǎn)品標簽常常傳達出不能直接或輕易被銷(xiāo)售者察覺(jué)的信息（卡斯韋爾和帕特伯格，1992），那么就有必要了解消費者怎樣選擇咖啡并且了解他們基于什么信息來(lái)做出選擇。而且，例如社會(huì )或環(huán)境利益之類(lèi)的信息也可能會(huì )影響咖啡消費決策。標注公平交易的咖啡產(chǎn)品迎合了倫理消費行為。所以，該研究依據支付意愿集中研究中國消費者怎樣評價(jià)公平交易咖啡。
 
文獻回顧
 
公平交易是可以幫助發(fā)展中國家生產(chǎn)商獲取更有利的交易條件和促進(jìn)可持續性的有組織的社會(huì )活動(dòng)和基于市場(chǎng)的方法。在公平交易產(chǎn)品中，咖啡的銷(xiāo)售額最大，歷史也最悠久，可以追溯到1989年（詹姆斯，2000）。根據派斯馬克等人的公平交易廣義概念（2005），公平交易標簽可以解釋成旨在取得除外和/或劣勢產(chǎn)品可持續發(fā)展的備選方法；
 
楊等：中國公平咖啡交易支付意愿
 
在公平交易狹義觀(guān)念里，眾所周知的是發(fā)展中國家農民生產(chǎn)的產(chǎn)品公平價(jià)格。所以，公平交易活動(dòng)主要的特色是旨在向消費者傳達種植者接受了產(chǎn)品“公平價(jià)格”的產(chǎn)品標簽。
對于中國人來(lái)說(shuō)咖啡可能被視為一種西方風(fēng)格的飲品。在中國，西方風(fēng)格的食品常常象征著(zhù)食品消費現代化，也就是因為這樣的觀(guān)點(diǎn)才觸發(fā)了西方風(fēng)格快速食品在中國的快速普及（柯蒂斯等，2007）。麥當勞快速食品連鎖店是西方風(fēng)格快速食品進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功案例。沃森（1997）指出如果沒(méi)有吸引渴望了解不同文化的年輕一代消費者，那么麥當勞不會(huì )取得如此的成就。與中國消費者咖啡喜好或者公平交易標簽相關(guān)的文獻少之又少。但是，當中國向世界敞開(kāi)大門(mén)的同時(shí)，可以合理地預見(jiàn)針對咖啡的西方風(fēng)格口味和喜好也會(huì )出現，尤其是在年輕一代的消費者中。
 
與公平交易標簽相關(guān)的倫理消費
 
什么是倫理消費動(dòng)機？多恩（2001）說(shuō)倫理消費是一種基于倫理關(guān)懷的購買(mǎi)行為，例如人權、勞動(dòng)條件、動(dòng)物權益和環(huán)境。根據帕斯馬克等人的說(shuō)法（2005），倫理消費者感覺(jué)對社會(huì )負有責任，并且會(huì )通過(guò)購買(mǎi)行為來(lái)體現這種責任。因此，如果消費者了解了公平交易標簽是什么，那么他們可能會(huì )感覺(jué)其行為的責任感而愿意支付高于標準價(jià)格的溢價(jià)。公平交易的核心是一種針對咖啡消費者的概念，也就是說(shuō)購買(mǎi)公平交易咖啡能夠幫助發(fā)展中國家的種植者。像其他諸如有機或土特產(chǎn)標簽等類(lèi)似的標簽策略一樣（伯納德和伯納德，2009,；達爾比等，2008），具有倫理關(guān)懷的消費者可能有更高的支付意愿。
諸如格林沃爾德和班納吉（1995）的研究發(fā)現人們不愿意表達他們的真實(shí)態(tài)度，尤其是在像倫理消費行為這樣的社會(huì )敏感問(wèn)題方面。這就暗示了態(tài)度-行為鴻溝的存在會(huì )使WTP結果存在偏差。肖和克拉克（1999）利用延伸的阿耶茨計劃行為理論解釋信念形成和公平交易產(chǎn)品購買(mǎi)意向。結果顯示兩種行為控制（例如，感知行為控制和與控制相關(guān)的態(tài)度因素）和內部反射（例如，主管規范、倫理義務(wù)、自我認同和對公平交易的態(tài)度）在解釋購買(mǎi)公平交易產(chǎn)品意向方面具有“同等的權重”。
但是，信念可能在實(shí)際行為中發(fā)揮重大的作用（肖和克拉克，1999）。態(tài)度和行為之間的鴻溝往往是指行為意向，行為意向可以由影響因素來(lái)控制，例如價(jià)格、可用性、倫理問(wèn)題、便捷、信息和時(shí)間。不能保證WTP評估結果會(huì )消除態(tài)度和行為之間的鴻溝。但是，肖和克拉克說(shuō)明態(tài)度-行為鴻溝可以被控制或減弱，如果可以適當建立經(jīng)濟權衡原則。在該研究中，我們假設態(tài)度-行為鴻溝在我們數據收集過(guò)程中是不變的。
 
對公平交易咖啡消費者WTP之前的研究
 
截止到2007年末，已經(jīng)在60多個(gè)國家可以找到公平交易認證產(chǎn)品。2007年，世界上的消費者花費了超過(guò)23億歐元購買(mǎi)公平交易認證商品（世界公平交易組織，2009）。近期的研究調查了諸如加拿大、美國和一些歐洲國家的公平交易咖啡（阿諾特等，2006；巴蘇和�？怂�，2008；卡徒萊尼等，2008；克蘭菲爾德等，2010；賈拉雷加和馬康德亞，2004；麥克拉斯基和洛雷羅，2003；帕斯馬克等，2005；沃爾夫和尤貝里耶，2010）。許多研究還在咖啡標簽WTP背景下著(zhù)眼于消費者行為和消費者感知。
帕斯馬克等（2005）針對808名比利時(shí)受訪(fǎng)者進(jìn)行了一項調查，目的是評估他們對公平交易咖啡的WTP，調查發(fā)現喜歡公平交易咖啡的人（大約占調查人數的40%）更加理想化，但是在社會(huì )人口方面與普通的消費者區別不大。調查發(fā)現普通的比利時(shí)消費者愿意為帶有公平交易標簽的咖啡支付10%的溢價(jià)。阿諾特等（2006）也調查了加拿大消費者對公平交易咖啡的購買(mǎi)行為，并且發(fā)現公平交易咖啡的購買(mǎi)者相對于購買(mǎi)傳統咖啡的購買(mǎi)者對價(jià)格不太敏感。
在一項美國和德國標簽表現和消費者對公平交易咖啡WTP的調查中，巴蘇和�？怂梗�2008）得出這樣的結論，消費者的WTP與公平交易標簽項目范圍正相關(guān)，但是僅到達臨界水平。有趣的是，消費者對公平交易咖啡的反應結果在兩個(gè)國家是一致的。美國關(guān)于公平交易咖啡的另一個(gè)例子顯示購買(mǎi)品牌公平交易咖啡的想法僅對一小部分咖啡消費者具有吸引力（沃爾夫和龍貝里耶）。而且，沃爾夫和龍貝里耶發(fā)現消費者可能會(huì )認為公平交易咖啡的質(zhì)量不佳。公平交易咖啡在四大最流行的特征方面會(huì )比同一品牌的傳統制造的咖啡表現欠佳，四大特征為：味道、醇厚的口感、高質(zhì)量和價(jià)格。
以上調查的發(fā)現表明某些特征，包括年輕、女性、高學(xué)歷和高收入可能會(huì )和公平交易咖啡的高WTP正相關(guān)（迪維提斯等，2008）。假定這些因素與剛剛開(kāi)始對西方風(fēng)格食品有所偏好的中國消費者特征是一致的。所以，該調查對中國新食品趨勢的討論做出了進(jìn)一步的貢獻。
 
數據和方法
 
在分析中用到的數據是通過(guò)在中國河北省武漢市進(jìn)行的面對面調查收集到的（圖形一）。武漢是中華人民共合國人口最密集的十座城市之一。武漢被認為是中國中部政治、經(jīng)濟、金融、文化、交易和運輸中心。對于很多中國消費者來(lái)說(shuō)，咖啡不再是一種未知的飲品。雖然更應該評估諸如北京和上海等城市的消費者，那里的消費者被認為是中國設定新消費趨勢的領(lǐng)先者，但是了解不太愿意“冒險”的消費群體怎樣對咖啡做出反應會(huì )更有意思。
 
北京、沈陽(yáng)、青島、南京、上海、杭州、武漢、深圳、成都
活性成分設計公司
圖形一 中國地圖和武漢市位置（來(lái)源：圖形取自http://www.chinaarray.com/yangtze.html）
 
另一方面，對于大多數中國消費者來(lái)說(shuō)實(shí)際的咖啡消費量還是比較低，尤其是對于那些處于偏遠或廣大農村地區的消費者來(lái)說(shuō)。所以，研究城市環(huán)境里的消費者更具有描述性。雖然許多居民都會(huì )學(xué)習那些諸如北京和上海等特大城市的消費風(fēng)格，但是武漢也能夠更加強烈地表現出中國內地的特色。不過(guò)，需要提醒讀者的是研究結果來(lái)自于一個(gè)具體的中國城市，可能會(huì )也可能不會(huì )代表整個(gè)中國的消費群體。
在2008年十月和十一月期間共收集了564份調查表。調查由當地武漢大學(xué)的學(xué)生和教職員工進(jìn)行。在進(jìn)行調查之前，已經(jīng)對調查表進(jìn)行了預測試以便提高明確性降低假設偏差。隨機從咖啡店和咖啡館附近選取受訪(fǎng)者�？紤]到速溶咖啡仍舊是中國咖啡市場(chǎng)的重要部分而且其主要在便利店出售，所以調查組也隨機采訪(fǎng)了便利店中的消費者。為了降低取樣偏差，調查在一周中的不同日期以及同一天的不同時(shí)間進(jìn)行。會(huì )快速的詢(xún)問(wèn)潛在受訪(fǎng)者是否愿意參與咖啡調查。調查過(guò)程中會(huì )采用一般的說(shuō)辭以便確保受訪(fǎng)者不會(huì )因為考慮到特殊的產(chǎn)品而被鼓勵或阻止參與到調查中。值得指出的是即便我們努力降低取樣偏差，但是在將結果普及到更大范圍的消費群體中時(shí)仍需謹慎。
毫無(wú)意外，年輕人比老年群體參與到調查中的比例要高很多（老年人的大概年齡是50歲及以上）。這一現象與中國咖啡消費者現況是一致的—消費群體主要由年輕人和白領(lǐng)組成（北京Zeefer咨詢(xún)有限公司，2009）。除了一般咖啡購買(mǎi)和消費行為以及人口問(wèn)題信息外，分析中的關(guān)鍵變量是中國消費者針對公平交易咖啡的WTP。會(huì )向每一受訪(fǎng)者出示一份價(jià)值20元人民幣的普通中杯咖啡的價(jià)格。（研究進(jìn)行時(shí)，20元人民幣大概相當于3美元）。然后會(huì )向受訪(fǎng)者提供一份帶有定義的公平交易咖啡的標志：“帶有該標簽的咖啡意為貿易商已經(jīng)同意向全世界范圍內的合作社邊緣化農民尤其是亞洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海地區的發(fā)展中國家的農民支付公平的價(jià)格。”向受訪(fǎng)者出示的標志是國際公平交易標簽組織（圖形二）的官方印鑒，其定義已經(jīng)翻譯成漢語(yǔ)。
讓受訪(fǎng)者閱讀了與公平交易相關(guān)的信息后，采用支付卡條件價(jià)值評價(jià)法得出消費者支付意愿。過(guò)去，在評估公平交易產(chǎn)品WTP的時(shí)候使用聯(lián)合方法（巴蘇和�？怂�，2008；帕斯馬克等，2005）。但是，史蒂芬等（2000）得出這樣的結論，在很多案例中，從條件價(jià)值評價(jià)法（CV）中得出的結果與聯(lián)合分析得出的結果會(huì )產(chǎn)生一致的解釋?zhuān)�并且在一定的條件下，WTP聯(lián)合評估更加有可能產(chǎn)生偏差。
 
公平交易
圖形二 國際公平交易標簽組織設定的國際公平交易認證標志（來(lái)源：該圖形取自http://www.fairtrade.net/?=361&L=0）
 
所以該研究運用與胡等（2011）類(lèi)似的支付卡CV方法。態(tài)度-行為鴻溝是可能存在的，尤其是對于含有倫理屬性的產(chǎn)品（格林沃爾德和巴納吉，1995）。該調查以公平交易咖啡為背景，是未來(lái)研究的有趣嘗試。
會(huì )問(wèn)受訪(fǎng)者他們愿意為一杯公平交易咖啡（同樣規格）支付多少高于正常價(jià)格的溢價(jià)。 調查問(wèn)卷包括16個(gè)選項：1：（0元人民幣），2：（0元人民幣至0.99元人民幣；0美元至0.14美元），3：（1元人民幣至1.99元人民幣；0.15美元至0.29美元），至16：（14元人民幣或更多；2.10美元或更多）。受訪(fǎng)者可以選擇一項以表示他們的支付意愿。圖形三顯示了一杯公平交易咖啡的WTP分部圖。大約11%的受訪(fǎng)者不愿意多支付；換句話(huà)說(shuō)，大約89%的受訪(fǎng)者愿意為公平交易咖啡支付溢價(jià)。WTP模式中的范圍為（1人民幣至1.99人民幣；0.15美元至0.29美元）。大多數受訪(fǎng)者愿意支付少于5.99元人民幣（0.89美元）超出正常價(jià)格（20元人民幣；3美元）的溢價(jià)。除了低WTP范圍，即0元人民幣至5.99元人民幣；0美元至0.89美元，兩項10元人民幣至10.99元人民幣；1.5美元至1.64美元和14元人民幣或更多；2.10美元或更多也具有相當多的消費者份額。
在該案例中，選擇變量表示W(wǎng)TP是在間隔范圍內觀(guān)察到的。 如果y表示受訪(fǎng)者間隔離散選擇，如果有x（解釋變量），就可以估計出傳統定序概率或分對數模型。然而，阿爾維利尼（1995）建議基于蒙特·卡羅模擬，間歇數據模型比離散選擇模型通常更加有效�？�梅倫和于佩爾（1991）也概述了間歇回歸分析指標的好處。間歇回歸分析和定序概率/分對數模型的主要區別是間歇回歸分析假設了已知的WTP切點(diǎn)值而不是未知的切點(diǎn)值，如果僅僅存在順序的分類(lèi)指標。
如同大多數定序概率、定序分對數、間歇回歸分析和其他處理范圍的模型，最大似然估計也被采用了。 雖然最小二乘法（OLS）回歸分析不會(huì )反映每一間歇中真正的WTP值性質(zhì)的不確定性，也不會(huì )充分處理尾部的左右審查問(wèn)題，但是它會(huì )為相關(guān)參數提供一份底線(xiàn)評估。
 
WTP溢價(jià)范圍，單位元（人民幣）
14或更多
受訪(fǎng)者百分比
圖形三 中國消費者公平交易咖啡溢價(jià)支付意愿（WTP）分布圖
 
所以，也采用了線(xiàn)性OLS回歸分析。在OLS模型中，獨立變量必須為精確的測量值，調查表中用到的WTP范圍每一間歇范圍的中點(diǎn)也必須為精確的測量值。
間隔回歸分析假設了常態(tài)。 如果明確常態(tài)錯誤，那么估計的系數可能會(huì )與OLS和間隔回歸分析大不相同。這可視為常態(tài)假設特別檢查。為定序概率/分對數設定的模型為：

其中y^*_i代表真實(shí)潛在（或未觀(guān)察到）的僅為受訪(fǎng)者熟知的WTP;a₁，a₂,…,a_j值為未知邊界;x代表一套獨立的變量；β代表評估的未知系數。定序概率模型中的u有一個(gè)邏輯cdf：F（z）=e^z/(1+e^z)。對于定序概率模型來(lái)說(shuō)，F代表標準正常cdf。在間歇回歸分析中，模型設定類(lèi)似于方程式（1），除了間歇邊界：

其中y^*_I  僅可在（J+1）互斥間歇（-∞ ，a₁），（a₁，a₂ 】，…,( a_j, ∞  )中可查看到。如果有了個(gè)體在調查中給出的答案，那么y^* 位于相應的間隔中，也就是說(shuō)y^*_I ≤0,0< y^* ≤0.99，…，14≤y^*_. 間隔回歸分析比定序概率模型更加有效，因為估計程序按照y^* 的比例使用信息來(lái)生成δ估計值，而無(wú)需將其歸一。
負的WTP顯示消費者可能需要對消費的公平交易咖啡得到補償。該種行為的產(chǎn)生可能源于幾個(gè)原因。例如，消費者可能相信公平交易咖啡種植者在生產(chǎn)過(guò)程中可能雇傭童工，公平交易咖啡的生產(chǎn)未能考慮環(huán)境可持續發(fā)展，或者農民不會(huì )從各種公平交易協(xié)會(huì )中獲取利益。這些原因貌似真實(shí)，但是考慮到在相關(guān)文獻中發(fā)現的世界范圍內的正WTP，有理由設定更低的范圍直至0. 調查問(wèn)卷沒(méi)有采用0元人民幣的WTP選項；低于零的金額作為零選項處理。最大似然估計在干擾常態(tài)假設的條件下由Pr[0< y^* ≤0.99],Pr[1< y^*  ≤1.99]等得出。
方程式（1）的實(shí)驗公式為：

其中獨立變量（WTP）已經(jīng)通過(guò)17獨立變量（X_s）得到解釋?zhuān)?beta;_s是要估計的參數。解釋變量包含人口、消費和倫理關(guān)懷等特征變量。在所有四個(gè)模型（OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率和定序分對數）都將使用穩定估計量。每一變量的定義和統計摘要如表格二所示。
本研究中包含的人口獨立變量有男性、年齡、收入、全-名、規模和婚姻。本研究中包含的消費特征獨立變量有bght咖啡、自制咖啡、購買(mǎi)-咖啡店、口味、amtcons,五-年、超-五年、期望上升和期望下降�？Х认�費者的假設模式抓住了其飲用習慣和過(guò)去的咖啡購買(mǎi)行為。與飲用習慣相關(guān)的變量有自制咖啡、口味、amtcons,五-年和超-五年；與購買(mǎi)行為相關(guān)的變量有bght咖啡和購買(mǎi)-咖啡店。
描述咖啡消費者時(shí)間跨度的變量五-年和超過(guò)-五年用在檢測受訪(fǎng)者對公平交易咖啡支付意愿的經(jīng)驗。在前期檢測期間，消費者表現出很難回想起他們開(kāi)始喝咖啡的具體時(shí)間。所以，在調查中使用了一些范圍并且兩個(gè)虛擬的變量反映了調查中包含的范圍。除了咖啡消費習慣和購買(mǎi)行為，我們
 
表格二 定義和抽樣變量統計學(xué)（N=564）
變量           變量描述                                      標準
                                                  平均值  誤差   最低  最高
WTP          支付意愿每一選中價(jià)格的中點(diǎn)價(jià)格
男性         離散變量=1 如果受訪(fǎng)者為男性
年齡         受訪(fǎng)者年齡（連續變量）
收入         每月稅前家庭總收入（元）（連續變量）
全-名        離散變量=1 如果受訪(fǎng)者采用全名
婚姻         離散變量=1 如果受訪(fǎng)者已婚
規模         家庭成員總數（連續變量）
Bght咖啡    離散變量=1 如果受訪(fǎng)者在過(guò)去一個(gè)月至少購買(mǎi)了一杯咖啡
自制咖啡     離散變量=1 如果受訪(fǎng)者在過(guò)去30天里自制了一杯咖啡
購買(mǎi)-咖啡店  離散變量=1 如果受訪(fǎng)者在咖啡店購買(mǎi)咖啡
口味         離散變量=1 如果受訪(fǎng)者通常購買(mǎi)普通的黑咖啡或加奶油或糖的黑咖啡
Amtcons      以每周消費咖啡數量計數的咖啡消費總額（連續變量）
五-年        離散變量=1 如果受訪(fǎng)者在過(guò)去五年里為普通咖啡飲用者
超過(guò)-五年    離散變量=1 如果受訪(fǎng)者在超過(guò)五年的時(shí)間里為普通咖啡飲用者
期望上身     離散變量=1 如果受訪(fǎng)者希望明年的咖啡消費量會(huì )增加
期望下降     離散變量=1 如果受訪(fǎng)者希望明年的咖啡消費量會(huì )降低
FT已知       離散變量=1 如果受訪(fǎng)者之前對公平交易咖啡知識具有一定程度的了解
Org-已知     離散變量=1 如果受訪(fǎng)者之前對有機咖啡的知識具有一定程度的了解
 
也考慮到了未來(lái)咖啡消費預期，即，咖啡消費上升預期，期望上升,和下降預期,. 用兩個(gè)變量代表消費者的倫理和環(huán)境關(guān)懷：自由交易優(yōu)先意識和有機咖啡，FT已知和org-已知。消費者倫理關(guān)懷在很多研究中都被大量提及，倫理關(guān)懷會(huì )部分影響受訪(fǎng)者對公平交易咖啡的WTP。收集此類(lèi)信息有很多種方法。我們在此的研究只是簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者是否知道公平交易和有機食品的概念。雖然這些問(wèn)題并不是專(zhuān)門(mén)為評估中國消費者的倫理和環(huán)境關(guān)懷設計的，但是許多與公平交易和有機生產(chǎn)相關(guān)的問(wèn)題直接包含了倫理和環(huán)境性質(zhì)的問(wèn)題。所以，我們使用兩個(gè)變量來(lái)粗略估計消費者的倫理關(guān)懷。未來(lái)的研究工作可能會(huì )通過(guò)在該研究中明確包含可以代表消費者對食品倫理和環(huán)境關(guān)懷的變量以及其他的變量將現在的研究擴展。關(guān)注飲用習慣、購買(mǎi)行為、咖啡消費期望和倫理/環(huán)境關(guān)懷，這些因素確實(shí)使我們能夠確定中國消費者的消費模式。
執行完間歇回歸分析之后，就可以估計解釋變量的邊際影響。在卡梅倫和于佩爾（1991）之后，邊際影響為∂WTP/∂x。給出方程式（4），獨立變量代表真正的金錢(qián)觀(guān)。例如，2元人民幣至2.99元人民幣；0.3美元至0.44美元意為支付意愿實(shí)際價(jià)格的具體區間�？紤]到這一性質(zhì)，間歇回歸分析中的邊際影響為實(shí)際的邊際價(jià)格，并且可以解釋成與OLS模型中類(lèi)似的情景。但是在定序概率和定序分對數模型中，獨立變量為普通順序分類(lèi)指數；所以，不能直接解釋系數�？梢詭椭�解釋的一個(gè)方法是基于估計的系數計算邊際影響，但是這些邊際影響不代表對公平交易咖啡的支付意愿相關(guān)的金錢(qián)價(jià)值。另一方面，雖然觀(guān)察到的間歇數據沒(méi)有向任何人顯示確切的WTP，但是仍舊可以估計WTP的平均升高值或下降值，并且可以估計消費者個(gè)體或群體明確的WTP。
 
經(jīng)驗結果和討論
 
作為案例研究，我們的結果為中國消費者怎樣通過(guò)他們的支付意愿對待和對公平交易咖啡做出反應提供了實(shí)例。表格二顯示，男性受訪(fǎng)者大約占59%。只有17%的受訪(fǎng)者已婚。大約38%的受訪(fǎng)者在調查期間使用全名。有人一定會(huì )爭論受訪(fǎng)者平均年齡（大約24歲）太年輕；然而，大多數中國咖啡消費者的年齡要比傳統咖啡飲用國家的消費者年齡偏低。初步研究確定了中國超過(guò)40歲的消費者基本不喝咖啡，并且只有很小比例的咖啡消費者年齡超過(guò)30歲。
通常來(lái)說(shuō)，取樣中的家庭平均家庭規模為三人。另外，大約68%的受訪(fǎng)者都曾至少買(mǎi)過(guò)一杯咖啡，72%的受訪(fǎng)者在接受調查之前的過(guò)去30天里至少自制過(guò)一杯咖啡。大約62%的受訪(fǎng)者表示他們習慣喝普通的黑咖啡（或僅加奶油或糖的黑咖啡）。關(guān)于消費數量，平均每位受訪(fǎng)者每周會(huì )喝4.6杯小杯咖啡。但是，56%的受訪(fǎng)者說(shuō)他們在過(guò)去五年里一直都是普通咖啡飲用者。關(guān)于將來(lái)的咖啡消費，33%的受訪(fǎng)者回答他們會(huì )增加消費，10%的受訪(fǎng)者希望在未來(lái)減少消費，剩余的受訪(fǎng)者希望在未來(lái)一年維持不變的消費水平。調查也包含了一套知識問(wèn)答題，具體是關(guān)于有多少消費者了解有機和公平交易咖啡。大約45%的受訪(fǎng)者至少了解一些有機咖啡的知識，但是只有大約34%的受訪(fǎng)者了解公平交易咖啡的相關(guān)知識。如果生產(chǎn)商愿意讓消費者更加了解公平交易（有機）咖啡，那么結果顯示了未來(lái)產(chǎn)品教育的潛在重要性。
OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對數模型得出的WTP結果均在表格三內有所顯示�？偟膩�(lái)說(shuō)，四個(gè)模型的都能很好的表現和呈現一致的估計結果。除了四個(gè)系數之外其余的都在四個(gè)模型中由一致的符號和顯著(zhù)性水平做出估計。
 
表格三 OLS，間歇回歸分析、定序概率/分對數模型結果
變量         OLS系數       間歇系數        定序概率系數         定序分對數系數
男性
年齡
收入
全-名
婚姻
規模
Bght咖啡
自制咖啡
購買(mǎi)-咖啡店
口味
Amtocons
五-年
超-五年
期望上升
期望下降
FT已知
Org-已知
常量
F（17,546）
Log似然函數
Wald x²
Adjusted R²
Pseudo R^2
 *10%顯著(zhù)，**5%顯著(zhù)，***1%顯著(zhù)（n=564）;t-比率顯示在圓括號內。
 
四個(gè)系數與年齡、婚姻、口味和org-已知相關(guān)。雖然婚姻和口味系數在定序概率/分對數模型中至關(guān)重要，但是它們大多顯示為邊際重要性。另外，既然模型中的這些系數不能直接代表金錢(qián)價(jià)值，那么它們只能提供少量的解釋信息。WTP的人口和消費變量通常與優(yōu)先期望值有關(guān)。從OLS和間歇回歸分析得出的結果非常相似，表明數據中很好地保存了常態(tài)假設。值得注意的是估計的定序概率/分對數模型概念包含了15個(gè)切點(diǎn)。它們沒(méi)有在表格三種顯示，但是可以從相應的作者那里得到。既然定序概率/分對數模型的獨立變量為順序分類(lèi)指數，那么兩個(gè)變量中的系數等級也會(huì )在一定程度上有所不同。而且，由于兩個(gè)模型的非線(xiàn)性，我們不能直接解釋系數的等級。然而，仍舊可以解釋估計符號和將它們與其他兩個(gè)模型對比。
既然間歇回歸分析提供了最直觀(guān)的數據解釋?zhuān)�那么接下�?lái)的討論就集中在間歇回歸分析的結果上。在間歇回歸分析模型人口變量中，只有男性變量在統計上不為零，停留在5%的顯著(zhù)水平上。負號意味著(zhù)女性受訪(fǎng)者比男性受訪(fǎng)者更愿意為公平交易咖啡支付更高的價(jià)格。結果與比利時(shí)消費者中倡導公平交易的消費者意見(jiàn)一致（帕斯馬克等，2005）。與女性受訪(fǎng)者對比時(shí)發(fā)現，男性受訪(fǎng)者更愿意為一杯中杯咖啡少支付0.8元人民幣（0.12美元）。公平交易咖啡女性消費的高WTP有利于弱勢生產(chǎn)商，這一點(diǎn)可能與女性通常在世界上發(fā)展中和發(fā)達國家的各種社會(huì )環(huán)境中為弱勢群體有關(guān)。
在抓住受訪(fǎng)者的總體咖啡消費模式的變量中，四個(gè)變量尤為引人注目（它們之中大多數的顯著(zhù)水平都高于1%），并且在四個(gè)估計模型中都非常一致。這些變量為自制咖啡、五-年、期望上升和期望下降。自制咖啡變量顯示，與不自制咖啡的受訪(fǎng)者相比，自制咖啡的受訪(fǎng)者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡大約多支付1.4元人民幣。該發(fā)現可能是由于自制咖啡的受訪(fǎng)者更能控制自己的咖啡質(zhì)量，所以，他們更愿意出于公平交易的倫理屬性而支付額外的價(jià)格，因為他們知道這樣做對中國的咖啡營(yíng)銷(xiāo)者具有重要的意義。舉例來(lái)說(shuō)，他們會(huì )盡量從便利店買(mǎi)回公平交易咖啡然后在家里消費，而不是在咖啡店和餐館消費。
一個(gè)有趣的發(fā)現與五-年變量相關(guān)。這是一個(gè)虛擬變量，表明受訪(fǎng)者為至少五年的普通咖啡飲用者，然而超-五年變量是一個(gè)表明受訪(fǎng)者為超過(guò)五年普通咖啡飲用者的虛擬變量。五-年變量的結果表明與偶爾咖啡飲用者（省略的分類(lèi)）和長(cháng)期咖啡飲用者（以超-五年變量為代表）相比，至少五年普通咖啡飲用者愿意為一杯中杯公平交易咖啡少支付1.3元人民幣（0.20美元）。這就表示對比無(wú)經(jīng)驗的咖啡飲用者—對新口感感到興奮，他們青睞于咖啡的額外特征—已經(jīng)飲用咖啡多年的個(gè)體可能更加沉著(zhù)，并且對這些特征的興奮度較低。但是對于長(cháng)期咖啡飲用者來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)驗使他們能夠對真正喜歡的特征產(chǎn)生偏好，例如公平交易、也有價(jià)格因數。
關(guān)于未來(lái)的消費預期，期望增加咖啡消費的受訪(fǎng)者（變量期望提升）與決定未來(lái)一年將咖啡消費的水平維持在不變水平的受訪(fǎng)者相比愿意為一杯中杯公平交易咖啡多支付1.2元人民幣（0.18美元）。 但是，對于那些期望在未來(lái)一年降低咖啡消費（變量期望降低）來(lái)說(shuō)，他們的WTP大概比那些期望將咖啡消費停留在同一水平的受訪(fǎng)者WTP少1.6元人民幣（0.24美元）。兩個(gè)變量的效果顯示消費者對公平交易咖啡的WTP與咖啡消費量緊密相關(guān)。而且，與期望下降變量相關(guān)的WTP代表了間歇回歸分析結果所有顯著(zhù)變量中WTP程度最高絕對等級，表明咖啡消費者愿意為未來(lái)一年支付的金額可能是公平交易咖啡WTP最重要的決定因素。
所有這些變量都與之前的了解無(wú)關(guān)，FT已知和org-已知在間歇回歸分析中至關(guān)重要。既然公平交易咖啡可能包含大家不太熟知的信息，所以我們可以想象如果消費者知道這種產(chǎn)品，那么他們就有可能愿意支付的更多。類(lèi)似的，有機和公平交易咖啡可能與倫理和環(huán)境可持續消費行為互相關(guān)聯(lián)，我們可以想象如果消費者了解有機咖啡，那么他們會(huì )因為倫理/可持續關(guān)懷而愿意為公平交易咖啡支付更多。但是間歇回歸分析的結果不支持這些推測。
該結果的產(chǎn)生可能存在多種原因。最重要的原因是，與許多西方國家不同，公平交易咖啡（實(shí)際上包括所有咖啡）在中國仍然屬于新產(chǎn)品。許多消費者還沒(méi)有就該產(chǎn)品形成健全的購買(mǎi)偏好，所以，他們的WTP不一定必然包括公平交易咖啡包含的所有概念。當消費者對于他們的偏好更加穩定時(shí)，我們希望該結果能夠在未來(lái)幾年有所改變。但是，大多數取樣的消費者對公平交易咖啡WTP表現出了積極的態(tài)度，那表示未來(lái)倫理消費本身會(huì )占總需求很大的比例。支持該結果的另一個(gè)原因為作為一個(gè)發(fā)展中國家的中國生產(chǎn)多種產(chǎn)品，可以從上升的國內和國際消費者支持公平交易的想法中獲益。
 
結論
 
該研究通過(guò)在中國武漢市采取問(wèn)卷調查的方式探討了中國消費者的咖啡消費和對公平交易咖啡的支付意愿。主要目的不僅僅是確定中國消費對公平交易咖啡的支付意愿，而且還對公平交易產(chǎn)品一般文獻做出了貢獻，還為與其他國家對比提供了理論基礎，尤其是與西方國家消費者的對比。雖然與倫理和環(huán)境關(guān)懷相關(guān)的獨立變量在本研究中并不重要，但是許多人口和消費變量確實(shí)對公平交易咖啡WTP的影響巨大，并且與之前的研究基本一致。
我們初期的結果確實(shí)發(fā)現，從其確定的WTP看，中國消費者愿意接受公平交易咖啡：大約89%的受訪(fǎng)者愿意為公平交易咖啡支付高于一杯價(jià)值20元人民幣（3美元）的中杯普通咖啡的金額。通常來(lái)說(shuō)，受訪(fǎng)者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡多支付4.5元人民幣（0.68美元）。這可解釋為22%的溢價(jià)。該結果也與帕斯馬克等（2005）發(fā)現的比利時(shí)消費者的結果一致。值得注意的是比利時(shí)的消費者咖啡的平均消費量是中國消費者咖啡平均消費量的十倍。如果中國消費者與比利時(shí)消費的口味和WTP相似，那么結果不僅表明咖啡交易的市場(chǎng)會(huì )擴大，還表明公平交易咖啡的市場(chǎng)也會(huì )發(fā)展。
使用四個(gè)不同的計量經(jīng)濟學(xué)模型進(jìn)一步分析了數據，四個(gè)模型為：OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對數模型。所有模型給出的符號和系數顯著(zhù)性都是一致的。在影響消費者WTP的因數方面，結果顯示女性更愿意為公平交易咖啡付出溢價(jià)。對于咖啡營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)直觀(guān)的信息是在潛在有利可圖的利基市場(chǎng)鎖定女性消費者獲取利潤。在消費習慣方面，無(wú)論受訪(fǎng)者是否在過(guò)去自制過(guò)咖啡，無(wú)論他們是否為普通咖啡消費者，無(wú)論他們在未來(lái)一年怎樣改變咖啡消費量，他們都對公平交易咖啡的WTP產(chǎn)生了重要影響。即便考慮到消費者之前對公平交易咖啡或有機咖啡的知識，也不會(huì )對WTP產(chǎn)生任何重要的影響，該研究顯示消費者WTP與他們的消費習慣聯(lián)系更緊密。
如同之前指出的，中國的咖啡市場(chǎng)是有潛力飛速發(fā)展的市場(chǎng)，但是還沒(méi)有對中國消費者偏好和咖啡WTP做出過(guò)任何重要的研究。雖然包括公平交易咖啡在內的咖啡在中國不是主要商品，但是該研究為公司怎樣進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了意見(jiàn)。首先，該研究表示，像許多其他國家一樣，公平交易咖啡會(huì )產(chǎn)生價(jià)格溢價(jià)。另外，圖形三表示不僅大多數消費者愿意為公平交易咖啡支付額外的價(jià)格，而且還有消費者愿意支付比正常價(jià)格高出很多的溢價(jià)（10元人民幣（1.5美元）或更高）�？Х葼I(yíng)銷(xiāo)商應該意識到這種溢價(jià)，然后調整他們的營(yíng)銷(xiāo)策略以便獲取最大利益。
第二，結果顯示不是所有的消費者都愿意為公平交易咖啡支付同樣的溢價(jià)。根據人口特征和過(guò)去對咖啡的經(jīng)驗，可以將消費者分成幾類(lèi)；每一類(lèi)都有不同支付意愿區間。當相關(guān)的政策制定者可以利用適當的管理工具促進(jìn)市場(chǎng)快速擴張時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商也可以采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略以便把精力集中在目標群體上。當前研究的延伸研究是執行一系列消費者分析以確定市場(chǎng)細分。
最后，調查取樣首先包含構成中國咖啡消費者主力軍的年輕人。隨著(zhù)年輕一代年齡的增長(cháng)，手里可隨意支配的收入也會(huì )增多，所以不難想象，中國咖啡消費必會(huì )迅猛發(fā)展。
【接收：2010年9月；接受：2011年8月】
 
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