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翻譯公司資訊

圖書(shū)走出去 念好本土經(jīng)(文化出海誰(shuí)做舟)

發(fā)布時(shí)間:2017-03-20 17:59  點(diǎn)擊:

渠道】 本土策劃 網(wǎng)絡(luò )助力
 
       注冊常青圖書(shū)公司,銷(xiāo)售中國圖書(shū);收購中國書(shū)刊社,踏進(jìn)美國本土發(fā)行渠道;成立長(cháng)河出版社,在美國策劃中國圖書(shū);建立華媒國際集團公司,將業(yè)務(wù)范圍拓寬至電子平臺和培訓機構――自1984年以來(lái),中國外文局在北美市場(chǎng)上,不斷為中國圖書(shū)開(kāi)疆辟土。
 
     “最有效的策略是收購海外出版社”、“本土策劃、本土發(fā)行”、“一定要用當地人做當地事”、“互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺”……20多年以來(lái),一代又一代圖書(shū)使者們,身處時(shí)代變遷、觀(guān)察國際形勢、感悟探索苦樂(lè )、積累“出海”經(jīng)驗。
 
        同樣介紹中國茶文化,中國人寫(xiě)的書(shū)和美國人寫(xiě)的書(shū),在國際市場(chǎng)上的命運天壤之別;中英文對照的中國少兒類(lèi)圖書(shū),海外銷(xiāo)售前景看好;顏色、字體、用紙等細微之處居然也能泄露圖書(shū)的中國國籍;亞馬遜等零售商正嘗試自己出版圖書(shū),給傳統出版社帶來(lái)挑戰;購買(mǎi)幾本中國書(shū)的版權,加工合并后在美國出版,成為“走出去”新模式;鋪天蓋地的電子書(shū)為中國圖書(shū)“出海”創(chuàng )造了前所未有的廣闊平臺……
 
      近日,華媒國際集團(美國)公司總裁王欣,再度啟程赴美。在回國的日子里,他最?lèi)?ài)分享這些從“前線(xiàn)”帶回來(lái)的最新動(dòng)向;與此同時(shí),外文出版社顧問(wèn),曾任常青圖書(shū)(美國)有限公司總裁的徐明強,也正在為國內某家出版社的“漂洋過(guò)海”出謀劃策。
 
      一位是正活躍在北美根據地的圖書(shū)使者,一位是曾在海外開(kāi)疆辟土的先鋒隊員,王欣和徐明強,對于中國圖書(shū)“走出去”,有著(zhù)各自的觀(guān)察、感悟和建議。
 
趕上了“走出去”的好時(shí)光
出版社、電子平臺、培訓學(xué)校等渠道“多管齊下”
 
     “必須實(shí)現圖書(shū)的本土化”,在王欣和徐明強各自的排行榜上,這均是中國圖書(shū)“走出去”的頭條秘訣。
 
       首先是渠道的本土化。以北美市場(chǎng)為例,從1984年至今,王欣和徐明強共同的東家――中國外文局完成了圖書(shū)傳播渠道本土化的“三級跳”。
 
       第一跳,建立海外根據地。1984年,中國外文局在美國獨資成立常青圖書(shū)(美國)有限公司,銷(xiāo)售中國圖書(shū)。然而,直至2000年,徐明強擔任常青圖書(shū)公司總裁時(shí),“常青”仍因中國公司的身份,打不開(kāi)北美發(fā)行渠道。
 
      第二跳,收購國外出版社。2002年,常青圖書(shū)公司與香港聯(lián)合出版集團合作,收購了歷史悠久、知名度高的美國本土出版發(fā)行機構中國書(shū)刊社,隨后共同出資成立美國長(cháng)河出版社。
 
     這次蛻變很完美,意味著(zhù)中國圖書(shū)的一只腳踏進(jìn)了美國本土的發(fā)行渠道。徐明強在很長(cháng)一段時(shí)間內堅持認為,“中國圖書(shū)‘走出去’,最好的策略是收購海外出版社”;多年后,王欣將此一役定性為“加上常青圖書(shū)公司的進(jìn)出口及批發(fā)業(yè)務(wù),我們基本實(shí)現了本土化圖書(shū)出版發(fā)行的完整業(yè)務(wù)鏈條”。
 
     第三跳,拓寬業(yè)務(wù)范圍。2010年底,華媒國際集團(美國)公司成立,王欣任總裁。除了整合原有的出版、發(fā)行、書(shū)刊進(jìn)口貿易和批發(fā),華媒國際策劃了電子出版物和電子商務(wù)平臺,注冊了常青國際文化學(xué)院,為國內書(shū)業(yè)“走出去”提供培訓和交流。
 
     電子書(shū)和培訓機構,為中國圖書(shū)“出海”建造了兩艘新船。“北美中國圖書(shū)的橋頭堡”,如今,王欣常愛(ài)如此介紹華媒國際的使命,“目前,中國在國際上受到的關(guān)注程度是歷史上其他時(shí)期難以比擬的,我們趕上了‘走出去’的好時(shí)光。”
 
本土策劃一定要依靠本土力量
介紹中國茶文化,中國人寫(xiě)的書(shū)賣(mài)800冊,美國人寫(xiě)的書(shū)賣(mài)6000冊
 
     10年前,中國外文局收購中國書(shū)刊社,沿用原有名稱(chēng),保留本土團隊,連“接電話(huà)的都必須是美國人”――這是徐明強的故事,“搞文化事業(yè),一定要用當地人做當地事。”
 
     10年后,在華媒國際的團隊里,負責圖書(shū)策劃、編輯和設計的,100%是“老美”,招攬不少?lài)?ldquo;中國通”成為“編外”編輯甚至新書(shū)作者,未來(lái)還將聘請當地人做總經(jīng)理――這是王欣的故事,“不能把人直接從北京搬到美國,必須本土策劃,緊緊依靠本土的力量。”
 
       根據徐明強的調查,在中國題材的英文圖書(shū)中,美國人寫(xiě)、美國出版的書(shū),賣(mài)得最好;其次是中國人寫(xiě)、美國出版的書(shū);賣(mài)得最差的,是由中國人寫(xiě)、中國出版的書(shū)。王欣提供的案例更令人吃驚:介紹中國的茶文化,中國人寫(xiě)的英文書(shū)慘遭銷(xiāo)售滑鐵盧,只賣(mài)了800冊,美國人寫(xiě)的英文書(shū)卻再版了兩次,至今賣(mài)出6000冊。
 
       在美國書(shū)業(yè)“泡”了一年多后,王欣發(fā)現,本土化的團隊果然占盡了天時(shí)地利人和:
       本土化的人脈網(wǎng)幫助他廣交朋友,得以參加各種研討會(huì )和書(shū)展,加強與美國本土學(xué)術(shù)機構、大學(xué)和出版社的合作;通過(guò)這些當地朋友,王欣結識了幾位深諳中國文化的美國學(xué)者,他們成為由華媒策劃的“中國先哲”系列圖書(shū)的編輯;
 
       中文書(shū)“變身”英文版,從章節、段落再到標題,經(jīng)過(guò)美國員工的妙手,往往更能吸引當地人的眼球;甚至,在諸如字體這種細微方面,美國編輯的花樣也更多,哪種表達用哪個(gè)字體,很有講究,不像國內編輯,對于英文字體,只會(huì )用有限的幾種。
 
互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺
中文教材和少兒圖書(shū)有“錢(qián)途”,外國人想認識當代中國和年輕中國
 
        在傳統書(shū)業(yè)市場(chǎng)上浸淫多年的徐明強,如今被問(wèn)及圖書(shū)的“出海”渠道,卻脫口而出:“互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺。”
 
 
        電子書(shū)閱讀器2011年的出貨量比2010年增長(cháng)了108個(gè)百分點(diǎn);美國學(xué)生現在上課只帶兩樣東西:筆記本電腦和IPAD――電子閱讀風(fēng)暴全球來(lái)襲,徐明強發(fā)現,無(wú)國界的網(wǎng)絡(luò )使“書(shū)號、印刷、倉儲、發(fā)行、出版等傳統瓶頸都消失了”。他還算了一筆賬,哪怕書(shū)掛在網(wǎng)上供讀者免費閱讀,出版社也更省成本,因為傳統的印制和發(fā)行環(huán)節占了紙質(zhì)圖書(shū)成本的六至七成。
 
        在這個(gè)“最好的平臺”上,全球最大網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)零售商美國亞馬遜公司開(kāi)設中文圖書(shū)銷(xiāo)售頻道“中國書(shū)店”;外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《昆山軌跡》、《看中國》等中國書(shū),登陸IPAD客戶(hù)端,“邂逅”了遠在美國、英國、希臘等五湖四海的朋友;華媒國際已與國內出版機構達成了銷(xiāo)售幾萬(wàn)種中國電子書(shū)刊的協(xié)議……
渠道的堅冰日漸融化,內容能否更合老外的胃口,便顯得至關(guān)重要。據王欣觀(guān)察,兩類(lèi)中國題材的圖書(shū)很有“錢(qián)途”。在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售最好的是中文教材和相關(guān)讀物,因為“國外學(xué)中文的人越來(lái)越多,而且很多美國家庭學(xué)漢語(yǔ)都從娃娃抓起”。
 
       其次是少兒類(lèi)圖書(shū),特別是中英文對照的少兒類(lèi)圖書(shū),“無(wú)論在中國還是美國,家長(cháng)們對教育都舍得花錢(qián),通俗簡(jiǎn)單的中國故事,很受歡迎,比如,孫悟空大鬧天宮、司馬光砸缸、阿凡提等。”受眾則主要是華人家庭,華人和美國人結合的家庭,收養中國孩子的美國家庭,以及曾到過(guò)中國的美國家庭。但遺憾的是,“我們至今沒(méi)培育出有影響力的卡通形象,熊貓在國外有很好的基礎,但目前開(kāi)發(fā)得還不完善”,王欣說(shuō)。
 
      年初,參加在奧地利舉辦的一場(chǎng)文化論壇,徐明強則被不少外國人追著(zhù)問(wèn),中國現在是什么情況,年輕人在做什么、想什么,未來(lái)有何打算。“和傳統中國相比,外國人越來(lái)越想了解當代中國和年輕中國。”

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